酒鬼酒向“高”看齐 白酒竞争酿“排位战”
发布时间:2018-10-26 13:57
“低端白酒门槛低,竞争激烈,高端白酒除了茅台一骑绝尘,其他几大品牌仍在不断争夺市场份额,因此高端和次高端白酒是酒鬼酒未来发展方向。公司将根据‘少做低价酒,多做高价酒’来调整产品结构。” 10月24日,酒鬼酒股份有限公司董事、总经理董顺钢在酒鬼酒战略发布会上表示。
 
    目前,酒鬼酒的主导产品为内参酒、酒鬼酒和湘泉酒,其中内参酒属于高档酒,价格在800元以上,酒鬼酒属于次高端,价格300-800元,湘泉酒为中低端,价格多在 100元以内。酒鬼酒2018年中报显示,内参酒、酒鬼酒、湘泉酒收入分别占其总收入的20%、67%和9%,毛利率分别达94.13%、81.28%、30.41%。
 
    董顺钢认为高端、次高端白酒的未来可期,这也是酒鬼酒产品结构调整的依据:“2010年,中国高端白酒销售量达435亿元,到2017年,销售量已达800亿元,年复合增长率12%,据行业估算,到2020年高端白酒还会以每年10%的速度增长,市场可期。对于次高端酒,2012年全国销售量190亿元,到2017年已达400亿元,而且目前正以每年接近100亿元的速度增长。”
 
    在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,中国高端白酒领域已经基本饱和,甚至有些拥挤,其他品牌存在的空间不大,但是近两年提出的次高端白酒,定位在中等偏上,仍然有一定的增长和品牌容纳空间。“ 在次高端白酒领域的竞争,可能会引发一次行业的‘排位战’,因为很多企业会来争夺次高端领域,它们建立起完整的产品结构后,可以覆盖更多消费层次,进而保持领先地位,或者后来居上。”
 
    布局高端和次高端
 
    “现在中国白酒行业中,高端白酒和次高端白酒扩容机会比较大。”据董顺钢介绍,酒鬼酒对高端内参酒的核心策略是“稳价增量”,目前内参酒的价格在1400元左右,而对比茅台、五粮液、国窖1573等高端酒,内参酒的价格与市场相符合,重点是“增量”。
 
    “内参酒属于高端酒,有一定稀缺性,未来五年每年产量不超过1000吨,同时,北京有2200万人口,广州1350万,长沙790万,但是长沙的流动人口已达到1000万,如果我们能够做好其中一个城市,消化掉内参酒的产量就不成问题,所以我们不会全国铺开,而是出击重点城市,北京是首都,长沙是基地,广州离湖南近而且有很多湖南人,而且广东没有自己的高端和次高端白酒,这是我们选择这三个城市的原因。”
 
    对于次高端产品,酒鬼酒的策略是“价量齐增”,打造“酒鬼传承”和“酒鬼红坛”两大单品,形成两条产品线分立渠道,在深耕湖南市场的同时加速全国化。“次高端酒鬼酒将以湖南市场为基础,华北市场为重点,同时向广东辐射,进行全国性快速发展。” 董顺钢对21世纪经济报道记者表示。
 
    根据战略发布会可以看出,酒鬼酒并没有对湘泉酒进行重点布局,根据2018年中报,内参酒、酒鬼酒和湘泉酒的毛利率分别是94.13%、81.28%、30.41%,湘泉酒毛利率不及内参酒三分之一,董顺钢也承认湘泉在整个酒鬼酒产业链中不太赚钱,但是未来会通过其增量去置换市场渠道。
 
    据悉,酒鬼酒在2016年被中粮集团全面接手之后,业绩增速逐渐提升:2016年,酒鬼酒实现净利润1.09亿元,摘除ST帽子;2017年年报显示,公司实现净利润1.76亿元,同比增长62.18%;2018年中报显示,公司实现净利润1.03亿元,环比增长70.77%。
 
    从渠道端来看,2017年酒鬼酒华北地区营收为 2.01 亿元,同比增长103.82%;华东地区营收为 7188 万元,同比增长359.11%,占总营收比重分别提升22.92%和8.18%。
 
    “华北华东是茅台、五粮液、洋河等全国性品牌的主战场;河南、天津是高端、次高端白酒的风水宝地;江浙是白酒的新潜力市场,但是受到进口葡萄酒和烈酒的替代竞争。其实,中国白酒主流市场都集中在华北地区和沿海经济带。” 10月25日,海纳机构总经理吕咸逊对21世纪经济报道记者说道。
 
    或引发“排位战”
 
    实际上,布局次高端酒的企业并非只有酒鬼酒。2017年末,山东国井集团董事长赵纪文表示,要确保 2022年实现中高端产品销售收入占比 70%,销售收入过百亿;同处齐鲁大地的花冠酒业掏出家底,推出次高端酒“鲁雅香”,冲击50亿元的目标;景芝酒业也把实现百亿目标的关键点放在次高端酒上;江苏汤沟酒近期也表示,已推出汤沟藏系列次高端白酒。
 
    其实,次高端白酒市场的“引爆”与高端白酒企业有着密不可分的联系。
 
    据统计,2018年上半年,19家白酒上市企业实现营收1064.77亿元,其中,茅台、五粮液、洋河前三大白酒企业总营收693.6亿,占比65.14%;19家上市企业实现利润总额496.08亿元,前三大白酒企业占392.67亿元,占比79.15%。
 
    茅台和五粮液的一举一动几乎都会影响行业的变化,尤其是2008-2010年茅台与五粮液价格的持续上升,带动了次高端、高端、超高端各个价格的提升。而在2016 年下半年,茅台、五粮液价格提升,新的价格空间空出,作为高端性价比产品的替补,次高端白酒获得巨大发展机会。
 
    汤沟酒业董事长何继平曾表示,虽然高端白酒格局难以撼动,但次高端白酒蕴藏较大的市场机会。茅台、五粮液价格上涨,推手是“控量保价”,玩的是资源稀缺的噱头,这反而拉升了次高端白酒的生存空间。
 
    朱丹蓬对21世纪经济报道记者指出,中国高端白酒领域已经基本饱和,甚至有些拥挤,其他品牌存在的空间不大,但是近两年提出的次高端白酒,定位在中等偏上,仍然有一定的增长和品牌容纳空间。
 
    “在次高端白酒领域的竞争,可能会引发一次行业的‘排位战’,因为布局次高端白酒,对高端白酒企业来说是金字塔底的补充,对偏低端的企业来说是金字塔尖的填补,所以会有很多企业来争夺次高端领域。”朱丹蓬说道。
 
    而对于次高端竞争的核心要素,朱丹蓬认为是品质、品牌和性价比,并强调:“品质是第一位,品牌和性价比再好,如果酒的品质跟不上,就不能称为次高端。”
 
    吕咸逊则强调了文化的重要性:“中国白酒竞争的焦点已经不是成本、粮食或包装,而是在于是否能通过文化构建品牌价值。一方水土养一方人,只有把握住区域历史文化,白酒才能成为当地土特产,而成为土特产又是走出去的前提。”
购买咨询电话
010-57299599